Porque as semanas que antecedem o maior evento de varejo do ano são o momento estratégico para sua empresa realizar uma reativação de clientes.
O Dilema Oculto da Black Friday
O calendário do varejo é marcado por um evento que, em poucos anos, se tornou o sinônimo de oportunidade, frenesi e, acima de tudo, volume: a Black Friday. Desde já, empresas de todos os setores e tamanhos entram em uma verdadeira “copa do mundo” operacional. Logo, o foco é nítido: logística afiada, estoques robustos, campanhas de marketing milionárias e plataformas de e-commerce à prova de falhas.
Desse modo, em meio a essa preparação intensa para atrair novos clientes e maximizar o ticket médio dos atuais, um vasto e valioso contingente de consumidores é frequentemente esquecido: os clientes inativos por inadimplência.
Tradicionalmente, a carteira de inadimplentes é vista como um problema do departamento financeiro, um “passivo” a ser gerenciado e, na maioria das vezes, uma perda a ser provisionada. No entanto, nas semanas que antecedem a Black Friday, essa carteira se transforma. Ela deixa de ser apenas um número negativo no balanço e se torna a maior oportunidade oculta de receita para o evento.
Este artigo não é sobre cobrança. É sobre reativação estratégica de clientes. Argumentaremos que o esforço de regularização de débitos antes da Black Friday não é uma ação defensiva de caixa, mas sim a mais inteligente ofensiva de vendas que sua empresa pode orquestrar. Trata-se de dar ao cliente exatamente o que ele mais deseja neste período: crédito para consumir novamente.
1. O Cenário: A psicologia do consumidor na pré-black friday
Para entender o potencial dessa estratégia, precisamos primeiro entender o estado de espírito do consumidor brasileiro em outubro e novembro. A Black Friday não é apenas uma data de descontos; é um evento cultural. Ela é precedida por semanas de expectativa, criação de “listas de desejos” e uma sensação generalizada de “FOMO” (Fear Of Missing Out, ou “medo de ficar de fora”).
O consumidor, mesmo aquele que está com restrições financeiras, é bombardeado por ofertas. Ele deseja participar. Ele planeja a compra daquela televisão nova, do smartphone mais moderno ou da renovação do guarda-roupa. E é aqui que o “fantasma” da inadimplência se torna mais real.
O cliente inadimplente não desapareceu; ele está apenas impedido.
É um erro comum das empresas assumir que o cliente que deixou de pagar é um cliente “perdido” ou desinteressado. Na maioria dos casos, especialmente no varejo, o cliente inadimplente:
- Ainda deseja o produto/serviço: Ele não deixou de gostar da sua marca. Ele enfrentou um percalço financeiro – um desemprego, uma emergência médica, um descontrole momentâneo.
- Sente-se constrangido: A dívida gera um atrito psicológico. Ele pode até evitar passar na frente da loja ou visitar o site, não por falta de interesse, mas por constrangimento.
- Está altamente receptivo a ofertas: Com a proximidade da Black Friday, o desejo de consumo atinge o pico. Este cliente está ativamente buscando maneiras de “limpar o nome” para poder participar.
O que acontece, então, se sua empresa o ignora? O consumidor não deixará de consumir na Black Friday. Ele apenas consumirá no seu concorrente. E usará o limite do cartão de um familiar, o PIX de um amigo ou o crédito recém-adquirido em outra instituição que lhe deu uma segunda chance.
A empresa que o negativou e não ofereceu uma ponte de volta perde duas vezes: não recupera o crédito antigo e não fatura com a nova venda.
2. O custo da inação: O que sua empresa perde ao não agir agora
Em outras palavras, muitas empresas adotam uma postura passiva em relação à cobrança, esperando que o cliente tome a iniciativa ou delegando a ação para depois do período de festas, “para não incomodar”. Esta é uma leitura estratégica perigosa e cara.
Nas semanas que antecedem a Black Friday, a inação custa caro.
A. Perda de Vendas Incrementais: Cada cliente inadimplente é um cliente que já conhece sua marca, seus produtos e seu processo de compra. O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) para ele é, em tese, zero. O esforço para reativá-lo é imensamente menor e mais barato do que o esforço para atrair um desconhecido através de anúncios pagos, que estão inflacionados neste período. Ao não regularizá-lo, você está voluntariamente abrindo mão da receita mais “fácil” da Black Friday.
B. “Presentear” o Concorrente: Como mencionado, o desejo de consumo não desaparece com a dívida. Se o cliente encontra uma oferta de negociação facilitada no Concorrente A (para limpar seu nome) e sua empresa (Concorrente B) permaneceu em silêncio, o que ele fará? Ele se regularizará no Concorrente A e, sentindo-se grato e com o crédito restabelecido lá, direcionará todo o seu orçamento da Black Friday para ele. Sua empresa não apenas perdeu a venda, como financiou a aquisição de um cliente pelo seu rival.
C. Encarecimento da Cobrança Futura: Existe um “timing” psicológico para a negociação de dívidas. O momento de maior disposição para pagar é quando o devedor mais precisa do crédito. A Black Friday (seguida pelo Natal) é o ápice dessa necessidade. Se você deixar para cobrar essa dívida em janeiro ou fevereiro, meses tipicamente difíceis, de rescaldo de festas e impostos (IPVA, IPTU), a receptividade do cliente será drasticamente menor. A negociação será mais difícil, exigirá descontos maiores (prejudicando sua P&L) e a taxa de sucesso cairá.
Em resumo, a janela pré-Black Friday não é apenas uma boa janela; é a melhor janela do ano para a recuperação de crédito.
3. A virada estratégica: Transformando cobrança em jornada de recompra
De antemão, o sucesso dessa iniciativa depende de uma mudança fundamental de mindset: a equipe de cobrança deve parar de agir como “cobradores” e começar a agir como “facilitadores de consumo”.
A abordagem tradicional de cobrança é focada no passado (a dívida). A abordagem estratégica pré-Black Friday é focada no futuro (a próxima compra).
A mensagem deve mudar:
- De: “Identificamos um débito em seu nome. Regularize para evitar restrições.”
- Para: “Percebemos que você está com uma pendência e queremos você de volta para aproveitar as melhores ofertas da Black Friday. Temos uma condição especial para você limpar seu nome e já garantir seu limite de crédito para o evento!”
Essa mudança sutil altera toda a dinâmica da negociação. Não é mais uma interação hostil; é um convite.
Como estruturar a campanha de regularização pré-Black Friday:
- Segmentação inteligente da carteira: Não trate todos os inadimplentes da mesma forma. Use dados para segmentar:
- “Bons Pagadores com Percalço”: Clientes com histórico de bom relacionamento que atrasaram recentemente. Estes são os mais fáceis de recuperar. A oferta deve ser ágil e digital.
- “Inadimplentes Crônicos”: Clientes com dívidas mais antigas ou histórico de atrasos. Podem precisar de descontos mais agressivos, mas a motivação da Black Friday pode ser o empurrão que faltava.
- “Ex-Clientes Valiosos” (Alto LTV): Clientes que compravam muito antes de se tornarem inadimplentes. Estes merecem uma abordagem premium, talvez até um contato telefônico humanizado, oferecendo uma solução “white glove”.
- A Oferta “Dois em Um”: Quitação + Novo Crédito: A grande sacada não é apenas oferecer um desconto para quitar o débito. É vincular essa quitação à liberação imediata de poder de compra.
- Exemplo 1 (Varejo): “Quite sua dívida com 20% de desconto e seu ‘Crediário da Casa’ é reativado na hora com um limite de R$ 1.000,00 para a Black Friday.”
- Exemplo 2 (Serviços/Bancos): “Pague sua pendência e receba um cashback especial na fatura do cartão que você usar nas compras da Black Friday.”
- Exemplo 3 (Geral): “Ao regularizar seu débito, ganhe um cupom de 15% de desconto (além das ofertas do site) para sua primeira compra na Black Friday.”
- Canais Digitais e Desburocratizados: O cliente decidiu pagar. Ele não pode esperar 48 horas para um boleto ser compensado e mais 72 horas para seu nome sair do sistema. O processo deve ser instantâneo. Use portais de auto-negociação, pagamento via PIX e integração de sistemas em tempo real. Se ele pagar de manhã, seu limite deve estar disponível à tarde. A agilidade é a alma desta estratégia.
4. O papel de um parceiro especializado em crédito e cobrança
Tudo isso soa como a estratégia ideal. Mas, na prática, quem vai executar?
A dura realidade é que a equipe interna da empresa está, neste exato momento, sobrecarregada. O time de marketing está focado em adquirir. O de logística está focado em entregar. E o de TI está focado em manter o site no ar.
A gestão da carteira de inadimplentes, especialmente com essa abordagem estratégica e tecnológica, exige foco, especialização e escala. Portanto, tentar fazer isso “em casa”, como um projeto paralelo do financeiro, é a receita para o fracasso.
É aqui que um parceiro como a Meireles e Freitas se torna um ativo estratégico, e não um custo.
Assim, uma assessoria especializada não é apenas uma “empresa de cobrança”. Ela é uma gestora de relacionamento de crédito. Em uma campanha pré-Black Friday, a expertise de um parceiro se traduz em:
- Tecnologia e Scale: Capacidade de disparar, gerenciar e responder a milhões de interações via WhatsApp, SMS, e-mail e portais de negociação simultaneamente.
- Inteligência de Dados: Modelos preditivos para saber qual cliente tem maior probabilidade de pagar e qual é a melhor oferta para cada perfil.
- Compliance e Humanização: Garantia de que toda a abordagem seguirá as normas do Código de Defesa do Consumidor, com um tom empático e focado na solução, preservando a imagem da marca.
- Foco Total: Enquanto sua empresa foca em vender, o parceiro foca em garantir que o maior número possível de ex-clientes esteja apto a comprar.
Em síntese, a terceirização dessa reativação estratégica libera a equipe interna para fazer o que faz de melhor, enquanto especialistas garantem que o “combustível” (clientes com crédito) esteja disponível para a “máquina” (sua operação de Black Friday).
A Black Friday Começa na Regularização
Em suma, a Black Friday de 2025 será definida pela eficiência. Com o aumento da concorrência e o custo de aquisição de clientes nas alturas, a empresa mais eficiente não será aquela que gastar mais em marketing, mas aquela que otimizar melhor seus próprios ativos.
E o ativo mais valioso (e negligenciado) da sua empresa pode ser a sua carteira de clientes inadimplentes.
Logo, eles não são um problema a ser resolvido em janeiro. Eles são a oportunidade de faturamento de novembro.
Então, ao estender a mão para esses clientes nas próximas semanas, você não está apenas recuperando uma dívida passada, está financiando uma venda futura. Desse modo, você está trocando um provisionamento contábil por fluxo de caixa e receita incremental.
Finalmente, a melhor campanha de Black Friday da sua empresa pode não começar no time de marketing, mas sim em uma parceria estratégica com sua equipe (ou assessoria) de crédito e cobrança. Afinal, a hora de agir é agora. Limpe o nome do seu cliente, dê a ele crédito, e ele retribuirá com o que sua empresa mais precisa neste período: consumo.
Vamos fazer isso da melhor forma?
